A közvetlen foglalások nyomában: Interjú Gyenes Ákossal
A közvetlen foglalások kis túlzással a szálláshely bevételek szent grálját jelenthetik. Míg az online közvetítő csatornák létszükségletét nem kérdőjelezzük meg, a szálláshelyek jövedelmezősége miatt alapvető fontosságú a közvetlen értékesítés arányának növelése. Egy hazai szakértőhöz fordultunk, hogy többet derítsünk ki a szállodai direkt értékesítés fontosságáról. Gyenes Ákos közgazdász több, mint 20 éves nemzetközi és hazai szállodai szakmai tapasztalattal rendelkezik. Ő a RESnWEB alapítója, szakmai vezetője, az Everguest társalapítója, revenue management üzletágának igazgatója, emellett rendszeresen tart szállodai szakmai tréningeket szálláshelyeknek itthon és külföldön.
Mesélj magadról és szakmai hátteredről!
Idegenforgalmi közgazdászként végeztem Veszprémben 2001-ben, azóta több hotelben is dolgoztam, Magyarországon és külföldön egyaránt. Recepciós supervisor, front office manager és szállodaigazgatói szerepeket töltöttem be, mielőtt a Sofitel Budapest szállodában a revenue management és az online disztribúció közelébe kerültem.
Később, 2010-ben alapítottuk meg a RESnWEB-et, ahol szakmai vezetőként dolgozom, idén leszünk 14 évesek. A 2020-as indulásától kezdve irányítom az Everguest revenue management üzletágát. Emellett jónéhány szállodában évek óta visszajáró tanácsadó vagyok, elsősorban értékesítés és marketing témakörben, de gyakran üzemeltetési kérdésekben is kikérik a véleményemet.
Szállodai szakmai tréningeket is tartok 2010 óta, az eltelt 14 év alatt ez több, mint ezer tréningnapot jelent.
Nem hiányzik a front office?
A jelenlegi feladatköreimből adódóan minden héten több napot is szállodákban töltök, így alapvetően nem hiányzik az, hogy a pultban álljak. Mondhatjuk úgy is, hogy maradtam a szállodai szakmában, csak most nem a pályán rúgom a bőrt, hanem az oldalvonalról igyekszem segíteni.
Több mint 20 éve dolgozol a szállodaiparban. Mi motivál(t), hogy ilyen sokáig ebben az üzletágban maradj?
Azon kevesek közé tartozom, akik a turizmus szak elvégzése után valóban hosszú távon a turizmusban maradtak. A karrierem során kellettek a változások ahhoz, hogy motivált maradjak. Mindig voltak új kihívások, utalok itt a szállodai kategóriák közti különbségekre, az itthoni és a külföldi lehetőségekre, vagy akár arra, hogy a front office-ról a revenue management területre kerülhettem.
A saját vállalkozás újfajta, más jellegű motivációt adott, és az is segített, hogy ez kiegészüljön az elmúlt négy évben az Everguest-nél betöltött feladatommal.
Mindig is kerestem az új kihívásokat, és ezek a változások a karrieremben szerencsésen egymásra épültek.
Mesélj nekünk a RESnWEB-ről és a szerepedről a cégnél!
Anno 2010-ben a hazai vidéki, független (nem lánchoz tartozó) szálláshelyek számára nem igazán volt valós idejű online foglalási lehetőség, amit kész megoldásként tudtak volna használni a weboldalukon. Nagyon kezdetleges szoftverek léteztek csak, ezért is mondhatjuk, hogy a RESnWEB-bel az egyik elsőként léptünk a piacra egy “dobozos”, de mégis jól testreszabható megoldással.
A megalakulásunk előtt Veszprémben összehozott a sors egy kis informatikai céggel, akiknek már voltak szállodai ügyfeleik, és felmerült a kérdés, hogy milyen foglalói motor megoldást lehet integrálni a szállodák weboldalára, hogy ne csak ajánlatkérő űrlapon keresztül lehessen a közvetlen ajánlatkéréseket elindítani. Esetünkben szerencsésen találkozott az informatikai és a szállodás szakma, és ez a mai napig így van a cégben. A kollégáink felét a programozók, a másik felét az ügyfélszolgálaton dolgozók teszik ki, akiknek nagy része szállodás múlttal rendelkezik. Megvan az a fajta gondolkodásmód, ami ahhoz kell, hogy értsük az ügyfelek kérdéseinek hátterét, és ne csak válaszolni tudjunk, de hasznos szakmai javaslatokat is tudjunk adni nekik.
A RESnWEB célja, hogy a szálláshelyek direkt értékesítését támogassuk. Olyan modern megoldásokat adunk a partnereinknek , amelyek egyszerűsítik az életüket, humán erőforrást és munkaórákat tudnak spórolni, miközben növelni tudják a direkt értékesítésük arányát, ezáltal javítsák vállalkozásuk jövedelmezőségét.
Szerinted mi miatt fontosak a szálláshelyeknek a közvetlen online foglalások?
A profit szempontjából mindenképpen a direkt foglalások a legjobbak. Az indirekt foglalások esetében az online közvetítők (OTA-k) felé fizetett jutalék az árrést csökkenti, nem ritkán akár a profit érdemi részét is el viszi.
Mik a fő különbségek a közvetlen foglalások és az OTA-kon keresztül történő foglalások között?
Az a legtöbb szálláshely esetében egyértelműen kijelenthető, hogy a legnagyobb online értékesítési csatornákon való megjelenés nélkülözhetetlen. Ezek a közvetítő oldalak az elmúlt évtizedekben professzionális megoldásaikkal olyan mértékű márka ismertséget értek el, hogy ma már szinte kikerülhetetlenek, a szállást kereső vendégek eleve náluk kezdik a keresési folyamatot. A jó hír azonban az, hogy a személyes preferenciák alapján ott megtalált szálláshelyekre a vendégek több mint fele további online keresést is indít a márkanév alapján további információkra vágyva, a legolcsóbb árat keresve. Ha így végül rátalál a szállás saját weboldalára, akkor működött az úgynevezett billboard hatás. Számtalan tanulmány bizonyította már, hogy a direkt foglalások mintegy 20%-a az online közvetítői oldalakon való megjelenésnek köszönhető.
A legolcsóbb ár a vendég szempontjából azonban mindent visz, és ezért a legjobb árért láthatóan ádáz küzdelem folyik az online térben a közvetítői szereplők között. Ebben a versenyben minden OTA nagyon “kreatív” módszereket vet be, gondoljunk csak a Booking Genius programjára, virtuális pénztárcában gyűlő és következő foglalásoknál felhasználható összegekre, vagy a jutalék terhére adott olyan kedvezményekre, amelyekhez a szállásadók sose járultak hozzá. Sokszor tapasztaljuk ugyanakkor azt is, hogy a szálláshelyek úgy kapcsolnak be különböző OTA promóciókat, hogy ugyanazon kedvezményeket közvetlenül nem adják meg. A végeredmény egyszerűen megfogalmazható: Ha adott szálláshely olcsóbban foglalható egy közvetítőn keresztül, mint közvetlenül, akkor a direkt értékesítése biztosan sérülni fog.
Hogyan növelhetik a szálláshelyek a közvetlen értékesítéseik arányát?
A szálláshelynek először is tudniuk kell, hogy aktuálisan mekkora a direkt vs. indirekt értékesítési arányuk. Ehhez megfelelő és megbízható értékesítési statisztikákra van szükségük.
A hatékony direkt marketing jelentősége elvitathatlan, noha szálláshelyenként eltérő fajtájú és mértékű marketing tevékenységre van szükség. A befolyásoló tényezők sora hosszú: a méret, a minőségi kategória, a lokáció, a potenciális célcsoportok aránya, a küldő országok mennyisége, a vendégelégedettségi mutatók, a visszajáró vendégek aránya, stb. Ami biztosan kijelenthető, hogy a saját márkanévre futó Google kampányok, mint minimálisan kötelező fizetett marketing elhagyhatatlan. Ha egy szálláshely - amelyik OTA felületeken is értékesíti magát - ezt nem teszi meg, akkor a saját márkanevére rákeresők esetében is a Google keresési találatok tetején nem a direkt weboldala lesz, hanem az OTAk és a metasearch felületek fizetett hirdetése. Ez a három-négy legfelső találat a kattintások mintegy 80%-át elviszi. Tehát, ha a szálláshely a fenti fizetett hirdetések között nem, csak ezalatt az organikus lista elején jelenik meg, akkor legfeljebb a kattintások 20%-a érkezik a közvetlen értékesítési csatornájára, a saját weboldalára, és ezzel arányosan alacsonyabb lesz a direkt foglalásainak mennyisége is.
Ha a látogató sikeresen eljut a szálláshely direkt weboldalára, akkor a következő kritikus faktor a weboldal minősége. A weboldal legyen mobiloptimalizált, legyen vonzó a sok vizuális tartalom által, gyorsan töltsön be, és biztosítson könnyű navigációs lehetőségeket. Az OTA-k felületeihez képest ráadásul könnyű helyzeti előnybe kerülni, mert ők nem igazán tudnak szegmentációs megközelítést adni az egyes szálláshelyek megjelenítésénél. Tipikusan ugyanazt az információt látja egy üzletember, egy szabadidős pár, egy család, vagy egy baráti társaság.
Ha egy szálláshely figyelmet fordít arra is, hogy szegmentációs megközelítést alkalmazzon a weboldalán, akkor azzal megkönnyíti a látogatók dolgát. Például, ha egy családdal utazónak nem kell több aloldalt végig kattintania minden olyan információért, ami számára gyermekkel utazva a szálláshely szolgáltatásai közül fontos (pl. családi szobák, gyerekmenü, animáció, játszóház, játszótér, gyerekmedence stb.), hanem mindezt megtalálja egy, a családoknak összeállított dedikált aloldalon, akkor azzal nagyban javíthatjuk a látogatói élményt és növeljük a direkt foglalás esélyét.
Az online szállásfoglalási döntéseknél a vizualizáció is nagy szerepet játszik. Az OTA-k sok és jó minőségű képeket kérnek a szálláshelyektől, mert tudják, hogy ezek milyen nagy jelentőséggel bírnak. Azonban, ha egy szálláshely a saját oldalán is sok és jó minőségű fotókon és még jobb, ha videókon keresztül mutatja be szolgáltatásait, azzal tovább növelheti a direkt foglalásait.
Vannak tehát módszerek, amikkel a direkt oldalon versenyelőnybe lehet kerülni az OTA-khoz képest, de a nap végén a lényeg az egyszerű és könnyen kezelhető online foglalási folyamat, és a legjobb ár. Ha a vendég ugyanazt az árat látja a szálláshely weboldalán, mint egy OTA-n, akkor még mindig nem garantált, hogy a vendég végül direktben foglal.
A “garantáltan legjobb ár” mellett kellenek transzparensen kommunikált motivációk, amik arra motiválják a vendéget, hogy közvetlenül foglaljon, mert jobban jár. Ilyen ösztönzők lehetnek ajándék vagy kedvezményesen foglalható szolgáltatások, kedvezőbb foglalási kondíciók, de ezt a célt szolgálhatja a szálloda saját törzsvendég programja is.
A direkt weboldal versenyképessége és az online disztribúciós beállítások mellett az értékesítéssel foglalkozó személyzeten (recepciósok, szobafoglalási kollégák) is nagy felelősség van a direkt foglalások szempontjából. Az ő feladatuk a telefonos és emailes kommunikáció során észrevenni a közvetlen értékesítés lehetőségét, és proaktívan a közvetlen foglalás irányába terelni a vendéget.
Hogyan segít ebben a RESnWEB?
Mi nem csak egy foglalómotor vagyunk, hanem a kiegészítő moduljainkon (mint pl. az ajánlatküldő modul, az online ajándékutalvány modul, a törzsvendég modul) online marketing szempontból is jól mérhető megoldásokat kínálunk, amik munkaidőt és emberi hibázási lehetőségeket zárnak ki. Emellett az ügyfélszolgálatunk az, amire az ügyfeleink visszajelzései alapján büszkék vagyunk. Nem csak többféle csatornán könnyű minket elérni, de a feltett kérdésekre sem csupán technikai válaszokat nyújtunk, hanem szállodás gondolkodásmóddal rendelkező kollégáinktól érkeznek a szakmai válaszok, tanácsot adunk, és átfogó magyarázatot nyújtunk arra, hogy egy-egy beállítás miért jó, vagy épp miért érdemes egy másik irányba elindulni ahhoz képest, mint amit az ügyfél magától kitalált.
A RESnWEB szintén elérhető integrációként a SabeeApp PMS-ben. Hogyan segít ez az együttműködés a közös partner szálláshelyeknek?
A SabeeApp egy kellően komplex szoftver, benne sok-sok hasznos funkcióval. Azok a SabeeApp-ot használó szálláshelyek viszont, akik a foglalómotor területén még több funkcióra vágynak (pl. online ajánlatküldés, online törzsvendégprogram, online ajándékutalvány vásárlás, online SZÉP kártyás fizetés stb.), azok integrált megoldásként előnyét élvezhetik a RESnWEB tudásának, miközben a PMS, Channel manager, Guest Advisor Tool stb. funkciók megmaradnak nekik SabeeApp oldalról.
Mi lesz a következő nagy lépés a foglalómotor technológiában?
Mint megannyi területen, itt is feltehetően a mesterséges intelligencia fogja tovább formálni a technológiát. Arra számítok, hogy a testreszabhatóság vonatkozásában fog előrelépni a foglalómotor technológia. Végeredményben egy foglalómotor is alapvetően “dobozos termék”, ma tipikusan ugyanazt a felületet látja egy egyéni üzletember, egy szabadidős pár vagy egy többgyermekes család. Mindenkit ugyanazon a felületen próbálunk kiszolgálni információval. Az AI segítséget nyújthat benne, hogy testreszabottabb, és így előnyösebb információt nyújtó felületet alkossunk. Optimistán látom a jövőt ebből a szempontból még akkor is, ha ez fejlesztési perspektívából nagy kihívást jelent. Vallom ugyanakkor, hogy aki az AI-t arra használja, hogy kiegészítse vele a meglévő humán erőforrásait, az végeredményben sokkal hatékonyabb lehet, és ezáltal magasabb profitot is tud realizálni.
Végszó
Köszönjük Ákosnak a kimerítő válaszokat! Átfogó képet kaptunk a közvetlen foglalások jelentőségéről és azokban rejlő lehetőségekről, bár úgy érezzük, hogy erről a témáról hosszas órákon át tudnánk beszélni. A direkt értékesítés arányának növelése minden szállásadónak célja, azonban ezt a folyamatot mint látjuk, rengeteg tényező befolyásolja. Alapos tervezéssel, nyitottsággal és odafigyeléssel azonban sok új lehetőség nyílhat meg a közvetlen foglalások növelése felé.
Maradjatok velünk, hiszen az Expert Check-In következő részében egy OTA-t járunk körbe egy szakértő segítségével! További, szállodai értékesítéssel foglalkozó cikkeinkért kattints ide!